Wie een foto wil maken, hoeft tegenwoordig geen camera meer te pakken. Een paar woorden intikken en een AI-generator levert binnen seconden een beeld. Maar in de studio, de drukkerij en het reclamebureau werkt het anders. Daar bepaalt niet de tool het resultaat, maar de vakman of -vrouw erachter.
woensdag 1 juli 2026
Stef Ringoot werkt al 35 jaar in de mediavormgeving. Hij ontwerpt, illustreert, maakt cartoons en geeft twee dagen per week les op Technova College. Drie weken geleden belde een klant hem op met een logo dat hij ergens gegenereerd had. “Het zag er best goed uit. Maar het was simpelweg onbruikbaar, want geen vectorbestand en het was ook niet geschikt voor drukwerk. Dus dan word ik erbij gehaald.”
Het is tegenwoordig eerder regel dan uitzondering. Klanten die met een AI-gegenereerd plaatje binnenkomen en denken dat ze er zijn. “Maar”, zegt hij direct, “mediavormgevers zijn geen plaatjesmakers. We zijn verhalenvertellers. AI bedenkt het verhaal niet. Dat doe jij.”
Precies dat leert Stef zijn studenten op Technova College. Want een gegenereerd beeld is een beginpunt, geen eindproduct. Hetzelfde geluid klinkt bij zijn collega Niels Helmink, die fotografie doceert en al twintig jaar werkzaam is als fotograaf. “Er zijn beelden die je alleen kunt maken als je er zelf bij bent. Een bruidsreportage prompt je niet.”
Vakkennis is de voedingsbodem
Niels maakt geen geheim van zijn enthousiasme voor AI. Hij werkt er al jaren mee, lang voordat het grote publiek ermee kennismaakte. Maar hij legt ook uit waarom vakkennis onvervangbaar blijft.
“Als ik naar iemand kijk, zie ik meteen van welke kant het licht valt. Dat zie ik aan de schaduwen in het gezicht. Als ik dat probeer te prompten, klopt het resultaat niet. Flitslicht kun je in een prompt bijna niet namaken.” Volledig geprompte reclamecampagnes bestaan, weet Niels, maar hij is er kritisch over. “Zelfs het ongetrainde oog ziet meteen dat er iets aan de hand is. Het zijn vaak doodse beelden. Er zit geen gevoel in.”
Studenten leren bij Technova College daarom eerst het ambacht. Compositie, licht, camerabeheersing, de geschiedenis van de fotografie. “Een fotograaf die hier drie jaar studeert, leert wie de groten in het vak zijn. Richard Avedon is de uitvinder van de moderne modefotografie. Dat weet een promptengineer niet. Die heeft geen achtergrond in compositie, in licht, in de visuele traditie. Vanuit vakkennis schrijf jij een veel betere prompt dan iemand die alleen weet hoe je een tekstje intikt.”
Bij mediavormgeving geldt datzelfde principe. Stef leert zijn studenten niet hoe één specifieke tool werkt. “Die is over zes maanden misschien alweer achterhaald. Ik leer ze associëren, combineren, kritisch kijken. Hoe bouw je een visueel verhaal op? Hoe zorg je dat het klopt bij de identiteit van je klant?”
Van één plaatje naar een compleet verhaal
Die vraag staat ook centraal bij creatief bureau Giesbers in Arnhem, een begrip in de regio en al 50 jaar actief voor de grootste retailmerken van de Benelux zoals Gamma en Kruidvat. Studenten van Technova College lopen er regelmatig stage of zijn er na hun opleiding blijven werken. Jasper de Bruin is er AI Strategy & Product Lead en weet uit ervaring hoe belangrijk vakkennis vandaag de dag nog altijd is.
“Als wij een fotograaf de beelden laten maken met AI, komen die beelden er veel beter uit. Een fotograaf haalt veel meer uit zo'n AI-model. Hij weet wat een groothoeklens doet. Wat een hero-angle is. Hoe je met licht en perspectief kan spelen. Iemand zonder die achtergrond zegt gewoon: zet dit product op een tafeltje. Dan lijkt het al snel mooi. Maar als je kritisch kijkt, is het nog niet goed genoeg.”
De vakkennis verdwijnt dus niet, ze verschuift. Fotografen bij Giesbers worden dan ook omgeschoold en daarmee multi-inzetbaar gemaakt. Jasper: “Eén van onze fotografen is DOP geworden, director of photography. Die bepaalt tijdens filmshoots hoe het beeld eruitziet. Een ander is art director geworden en zit meer in de conceptfase van projecten. Rollen veranderen. Maar de vakkennis die ze meebrengen, is precies wat het creatieve proces draagt.”
Dat creatieve proces is volgens Jasper het stuk dat je niet aan AI kunt overlaten. “Pas als klanten het resultaat zien, weten ze of het klopt. Daarom moet je als creatief een briefing goed kunnen lezen, de juiste vragen stellen, snel een eerste concept kunnen neerzetten en daarna itereren. Dat leer je niet door een prompt in te tikken.”
Wat kun je verwachten als je werkt in fotografie of mediavormgeving?
- 1. Je werkt met AI, maar jij beslist
AI-tools zijn onderdeel van het dagelijkse werk. Jij bepaalt wat je ermee doet, of het klopt bij het verhaal van de klant en of het goed genoeg is om te gebruiken. - Technische kennis blijft onmisbaar
Een AI-generator levert beelden in RGB. Voor drukwerk heb je CMYK nodig. Een logo moet een vectorbestand zijn. Een gegenereerd beeld is zelden direct bruikbaar. Jij zorgt dat het dat wel wordt. - Geen opdracht is hetzelfde
Van een bruidsreportage tot een campagnebeeld, van een social-mediapost tot een drukklare folder: elk project vraagt om een creatieve afweging. Die afweging maak jij, niet de tool.
De gereedschapskist wordt uitgebreid
Stef herinnert zich hoe hij zijn vak leerde - zonder computer, met de hand, met stapels boeken die hij doorbladerde voor inspiratie. “Nu doe je dat met ChatGPT of Google. Maar het proces om tot een eindproduct te komen is hetzelfde: associëren, kijken, combineren, beslissen.”
Die manier van werken probeert hij zijn studenten mee te geven. En dat lukt, ziet hij aan de resultaten. “We hebben nu examenstudenten. Bijna de helft mag blijven bij het stagebedrijf. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven voor autowrapping en kledingontwerp, maar ook drukkerijen en social media bureaus. De studenten zijn breed inzetbaar omdat ze meer hebben geleerd dan één tool bedienen.”
Niels kijkt terug op zijn eigen ontwikkeling. Hij maakte de overgang van analoog naar digitaal mee en zag hoe collega’s destijds wanhopig waren op bijeenkomsten over digitale fotografie. “Ze dachten dat het hun vak zou vernietigen. En nu zie je hetzelfde met AI. Maar het vak evolueert gewoon. De gereedschapskist wordt uitgebreid.”
Wat AI niet kan, leer je hier
Studenten die twijfelen of fotografie of mediavormgeving nog toekomst heeft, hoeven zich weinig zorgen te maken, zeggen alle drie.
Jasper is er helder over: “AI gaat creatieven niet vervangen, maar professionals die AI omarmen hebben wel een flinke voorsprong. Een fotograaf of ontwerper die begrijpt wat hij doet, haalt veel meer uit AI-tools dan iemand die alleen een tekstje intikt en afwacht.”
Stef sluit af met wat hij zijn studenten altijd meegeeft: “Creativiteit. Hoe creatiever je bent, hoe makkelijker je AI kan inzetten. En dat leer je niet van een tool. Dat leer je door veel te doen, veel te oefenen en door nooit genoegen te nemen met het eerste resultaat.”
Of zoals Niels het samenvat: “Een goed oog kun je niet prompten.”